Derfor er detailhandlere, der benytter sig af omnichannel-marketing, bedst til at navigere i en usikker økonomi

Politisk og økonomisk ustabilitet verden over har bidraget til større forsigtighed med hensyn til fremtiden.

For både virksomheder og deres kunder har det medført en varsomhed, som har påvirket forbrug og investeringer.

Undersøgelser fra Visa har vist, privatforbruget i 2017 var på det laveste niveau siden 2012.

Onlinesalget fortsatte imidlertid sin stigning tilbage i 2017 og illustrerede, hvordan forbrugervaner udvikler sig og åbner nye muligheder for detailhandlen.

Ifølge de seneste tal fra Office for National Statistics, Storbritanniens pendant til Danmarks Statistik, stod onlinesalget for 18 % af detailsalget i december – en stigning på 17,1 % i forhold til samme måned året før.

Det betyder, at næsten et af fem pund blev brugt online. 87 % af forbrugerne i Storbritannien siges at have købt mindst et produkt online de seneste 12 måneder, så tendensen vil sandsynlig stige yderligere.

Hvordan er det aktuelle økonomiske klima med til at udvikle detailhandlens strategier?

De største detailhandlere i Norden, Elkjöp, Musti Group og Jollyroom, har indgået samarbejde med Brother. Vil du vide hvorfor?

Onlinesalgets akilleshæl

Det ville være forkert at beskrive onlinesalget som en trussel mod traditionelle detailbutikkers eksistens.

Der er en stigende erkendelse af, at detailhandlere, som kun eksisterer online, har en akilleshæl, fordi de ikke kan tilbyde en fysisk shoppingoplevelse med den menneskelige kontakt, som forbrugere stadig ønsker.

Derfor har Amazon opkøbt Whole Foods-supermarkedskæden og lancerer et net af Amazon Go-butikker.

Men det ville være en overforenkling at tro, at man blot ved at give forbrugerne adgang til mere end én salgskanal automatisk får dem til at købe mere.

Fremtidens succeshistorier inden for detailhandlen vil snarere være de firmaer, som finder en måde at beherske onlinesalget på, samtidig med at de bevarer deres fysiske salgssteder.

Ydelser som ”click & collect” og ”ship-from-store” kan være med til at reducere omkostninger, beskytte avancer og øge butikkers produktivitet, samtidig med at forbrugerne får større udvalg, og købsprocessen bliver nemmere.

Ydelserne kan også være medvirkende til at øge trafikken i butikken og reducere leveringstiderne, men de kræver den rette infrastruktur.

Forbrugeres problemfri skift mellem en detailhandlers digitale og fysiske butik er fremtiden for detailhandlen på langt sigt, men man kommer ikke udenom, at det kræver investeringer.

Det helt centrale er at få et enkelt billede af kunden igennem hele rejsen, hvad enten det er i butikken, online eller mobilt.

Udvalg og bekvemmelighed

De moderne forbrugere er mere opkoblede end nogensinde, og de kræver et stort udvalg og en nem købsproces.

Det betyder at skifte mellem digitale og fysiske butikker på forskellige trin i købsprocessen.

Fra at se sig omkring til at sammenligne produkter og til sidst betale vil kunder måske gerne i kontakt med en sælger i butikken, online og på deres mobile enhed. En potentiel kunde ser måske noget nyt tøj på butikkens webside på laptoppen derhjemme, tjekker på mobilen, om det er på lager i den lokale butik, mens vedkommende sidder i bussen på vej ind til byen, hvor det prøves på i butikken og til sidst betales via en betalings-app på telefonen.

Udvalget er det centrale, fordi forbrugere alle er forskellige. En kunde i 20’erne eller 30’erne vil måske købe og betale et produkt på en helt anden måde end en fra en ældre generation.

Yngre kunder betaler for eksempel i langt højere grad via deres mobiltelefon, og en ud af fire fra generation Y i Storbritannien siger, at de har det godt med mobilbetalinger.

Det forpligter detailhandlen til at være så tilgængelig som mulig, hvilket betyder at bruge omnichannel marketing, dvs. mange kanaler i salgsprocessen.

Et fantastisk eksempel er Topshop, hvis modeeksperter bloggede fra London Fashion Week tilbage i 2017.

Looks, som de så på catwalken, blev vist på digitale reklametavler i byerne sammen med et udvalg af aktuelle Topshop-varer, som kunderne kunne bruge til at kopiere de nye trends, der blev vist under arrangementet.

Reklametavlerne lå mindre end 10 minutters gang fra en Topshop-butik, så kunderne nemt kunne hente de varer, de lige havde bestilt fra mobiltelefonen.

Under arrangementet steg salget af de viste varer med op til 25 % i forhold til ugen før.

Topshops On The Go-app har understøttet udbuddet på flere samtidige platforme, så lokale kunder kan foretage deres køb, kontrollere hvor varerne er på lager og finde den nærmeste butik i en velfungerende kombination af brandets fysiske og digitale tilbud.

Lang vej igen

Men det ser ud til, at mange detailhandlere i Storbritannien skal forbedre tilbuddene på de forskellige platforme. Undersøgelser viser, at næsten halvdelen (44 %) af kunderne i Storbritannien er utilfredse med det, de opfatter som en usammenhængende oplevelse online, på mobilen og i butikkerne.

Det understreger, hvor vigtigt det er at give kunderne det, de ønsker, nemlig en sammenhængende kvalitetsoplevelse, som problemfrit kan bruges på alle kanaler.

Detailhandlere, som kan opnå det, oplever, at det betaler sig.

John Lewis har ifølge en rapport fra konsulentfirmaet Edgar, Dunn & Company erfaret, at forbrugere, som køber på flere kanaler, i gennemsnit bruger tre gange så meget som kunder, der kun anvender en enkelt kanal.

Stormagasinet har også afdækket, at 60 % af dets kunder har søgt online, før de har foretaget et køb i butikken.

Strategien med brug af flere kanaler har været medvirkende til, at salget for første gang i firmaets historie har oversteget 1 mia. £ i den seks uger lange julehandel, hvilket har overgået konkurrenter som House of Fraser og Debenhams.

Kernen i at opnå en problemfri kundeoplevelse på flere platforme er en centraliseret, integreret strategi. Når de enkelte salgskanaler håndteres separat, bliver det langt mere vanskeligt at opnå en samlet brandidentitet og håndtere kundens rejse mellem kanalerne.

Og forbrugere er i stigende grad tilfredse med, at brands har data om deres tidligere køb og præferencer. Det gør det muligt for detailhandlen at levere den personaliserede shoppingoplevelse, som kunderne nu forventer.

Kapløbet er i gang

I et konkurrencepræget detailhandelsmiljø er kapløbet nu i gang for at give kunden den ideelle oplevelse på flere kanaler.

Edgar, Dunn & Companys undersøgelse af 400 europæiske detailhandlere viste, at næsten en tredjedel (31 %) allerede havde en strategi, mens yderligere 46 % arbejdede på at udvikle en.

Anvendelse af omnichannel-marketing kræver investering i teknologi, som kan samle forskellige kanaler i en problemfri kundeoplevelse.

Det betyder at opbygge infrastrukturen til at følge og håndtere varer i en organisation med integrerede systemer til håndtering af salg, logistik og lager.

Det betyder også løbende investering i kundeoplevelsen, efterhånden som nye teknologier som udvidet virkelighed og virtual reality giver mulighed for at fordybe sig mere i oplevelsen.

De detailhandlere, som kan lægge sig i spidsen for rivalerne i denne meget disruptive periode, vil få en betydelig konkurrencefordel, når forbrugernes tillid giver bonus.

Læs mere om Brothers løsninger til detailhandlen.